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网络广告效果的四种评估模式
发布时间: 2013-10-16 10:53

    网络营销的目标,是引发网民认知和行为的步步深入,从注意、点击、认知,达成行动(其中行动又包含,可能离开、互动、搜索、注册、购买几种可能)、和分享,进而促进销售和建立品牌的动态推进过程。

    而网络广告作为网络营销的手段之一,目前依照的几个主流广告效果评估指标如CPM、CPA、CPC、CPS,为广告效果评估提供数据参照的同时,也间接指引着广告策略优化的大方向。

    但是,在当下的营销环境中,这些衡量指标,似乎越来越面临着挑战,也给广告主、网站主(以广告作为重要收益的网站)、代理公司之间的沟通带来了诸多的困惑、争议,甚至三方博弈。这些指标,到底惹了谁呢?

    指标之一、CPM,是按照“展示收费”的效果评估模式。CPM是Cost PerThousand Impressions的简称,即每千人印象成本,指广告主为支持每1000次展示的访问而支付的费用。

    CPM所面临的挑战是:1、在复杂的网络广告环境中,展示的广告信息是否真能被网民注意并接受到?2、广告信息与目标网民的关联度及匹配程度究竟如何,广告信息被有效关注的几率究竟有多大?3、部分网站的虚假流量形成的误导。由此,CPM受到了部分企业和代理公司的质疑。

    简析:对于一些大企业而言,由于本身具有较强的知名度,广告的目的,有时候就是提示消费,当不需要有更深度沟通的必要时,CPM已经可以达到提示消费的目的。但是有些信息,比如新产品上市,促销信息,品牌生活方式,是需要深度沟通的,CPM的评估就显得不足了。而对于中小企业而言,这种泛泛的展示,当不能有进一步如点击、行动的深度沟通机会,则很难产生认知,起不到好的效果,相对性价比就会较低。

    指标之二、CPC,是按照“点击收费”的效果评估模式。CPC是CostPerClick的简称,即按照点击计算广告费用,每点击一次就计算一次费用。

    CPC所面临的挑战是:1、广告信息点的诱惑性或兴趣点、利益点不够吸引,导致点击率下降;2、广告环境过于复杂,广告创意难以脱颖而出,导致点击率降低;3、减少部分无效点击或虚假点击。

    简析:对于很多企业主而言,按照CPC付费当然更值一些,因为,这无须为展示效果部分而付费。这反过来也在一定程度上损害了网站主的利益,比如,广告信息已经展示到了,但内容不够吸引力,则很难产生点击。责任其实在内容的创意制作者,也与企业所处的行业关注度有关,网站主在多大程度上要承担这部分损失效果的责任,还值得商榷。

    指标之三、CPA,是按照“行动收费”的效果评估模式。CPA是CostPerAction的简称,也就是“每行动成本”,即仅仅浏览广告所产生的点击是不付费的,只有网民浏览广告之后产生了购买、注册、下载等行为,才会收取广告费用。

    CPA所面临的挑战:1、是否产生行动,与网民此刻的真实需求有关;2、网民的行动还与竞争有关,网民是否还有更好、更优性价比的选择呢?3、需排除部分的虚假注册等行为。

    简析:广告主进一步发现,如果广告带不来真正的注册和购买,点击率只不过意味着广告支出的增加。

    因此,“行动付费”对于企业网络推广更为有利。当然,对于网站主而言,势必被抹杀掉展示及点击的效果价值部分,而体现不出网络广告致使品牌信息对网民心理认知层面所造成的影响和改变。

    指标之四、CPS,是按照“实际销售收费”的效果评估模式。CPS是CostPerSale的简称,即以实际销售额的一定比例来换算广告收费金额,或者以事先约定的每单固定费用标准进行收费。

    CPS所面临的挑战是:1、销售效果来自于企业及市场多方面的因素,单以网络广告进行考量,存在不全面思考;2、由于对销售之外传播价值的视而不见,导致在海量信息世界,网络广告性价比的看似跌落。

    简析:对于电子商务的广告主,及完全销售导向的广告主来说,此标准非常适用。但是,由于此标准未计算之前所有广告传播层面的效果价值,在竞争激烈消费者选择众多的情况下,往往效果会被大大稀释,容易导致企业的疑惑,甚至出现“获得一个订单或购买的成本怎么这么贵呢?有时,简直要超过这单销售所得的利润。”

    这里,其实有三个原因,一是传播价值没有计算出来(这部分传播价值,会滞后一些彰显出来);其二,本身在内容创意上及销售引导方面,还做得不够好,有待针对目标网民行为习惯和网络特性进一步提高;其三,未考虑到其他影响销售的诸多要素。

小结及启示:

    以上这些评估指标的不足,除对本层级网络广告价值衡量的不全面以外,还在于不能量化体现出“互动”、“搜索”、“分享”部分的效果价值,而这其实才是互联网营销价值体现的最有特色和非常重要的一部分。由于缺失这样的衡量标准,致使网络营销、网络广告的目标和策略,没能有效针对这部分效果目标进行,也没能充分整合发挥互联网的价值,不能不说是目前网络广告领域的一大遗憾。

    而在当今的互联网世界,网络广告作为网络营销的手段之一,是促进销售和建立品牌的重要方式。企业在选择网络营销时,也往往是被网络广告的精准性、互动性所吸引,然而,由于销售的达成,被太多的因素所制约,比如,产品服务本身的竞争力,购买的方便性,网民的现实购买欲,网民的购买力,网民受到口碑的影响,广告传播环境的单纯度等等。如果单单从最终效果来评估,无疑抹杀掉一部分传播效果,而单纯以传播考量又难以彰显效果导向的互联网营销价值和优势。

    因此,网络广告,应以怎样的效果评估体系?以什么样的方式来收费,才是合理的?才为企业和网站主及代理商多方满意接受?是否需要针对企业不同阶段的品牌特征,以及营销传播目的的差异,将这几个不同的效果评估指标,设计不同的权重,进而如还能结合对于网民认知层面形成的影响和改变,形成一套综合的网络营销效果标准体系,以全面考量实际的营销及传播效果,也为网络营销策略及执行提供更具体的指引呢?无疑,这将是推进网络广告、网络营销进一步发展的重要基础,也需要广告主、网站主、代理公司、营销人的进一步探讨,此文仅抛砖引玉,希望可以看到更多专家经验的分享及成果的总结。

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